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中國媒介實踐基礎(二)
作者：hqtiger 日期：2004-11-6 字體：[大] [中] [小]
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中國媒介實踐中的個人體會
三分鐘理論
三分鐘理論非常簡單，就是每次電視廣告時間不要超過3分鐘
基本上來說電視節(jié)目的組成跟火車一樣
就是“節(jié)目+廣告+節(jié)目+廣告+節(jié)目+廣告”
電視廣告管理水平的高低就在廣告時間控制的好壞
因為如果每次廣告時間超過3分鐘，3分鐘以后觀眾不轉(zhuǎn)臺是不可能的
所以象CCTV-6，CCTV-1這樣的電視臺居然的廣告時間也會長達10分鐘
我都搞不清楚中央電視臺的廣告管理水平為什么這么落后
都說鳳凰的廣告管理水平好， 你什么時候看到鳳凰的廣告時間超過5分鐘？
簡單地不能再簡單的道理 但是就是很多人不明白 真讓人感慨中國廣告業(yè)之落后
每次我看到CCTV-6的廣告套餐時， 其實我真想說這種爛垃圾央視怎么能拿出來賣？
3分鐘后的觀眾都跑得無影無蹤了
唉， 中國的電視臺什么時候才能學會這種簡單的道理
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旅館理論
有很多時候， 不管是跟電視臺、還是與企業(yè)、廣告公司交流也好
其實我發(fā)現(xiàn)大家有一個誤區(qū)
就是對廣告資源的概念并沒有真正的理解
所以，在很多次與電視臺的交流中我運用了旅館的比喻
這就是旅館理論的由來
電視臺的廣告資源說穿了跟旅館一樣
廣告資源如果賣不出去是沒有辦法保留了
這是廣告資源時效性很強的一個特點
所以應該學習旅館的做法，資源過剩的時候?qū)①Y源盡快折價處理
你看旅館或酒店是不是淡季的時候折扣都放得很低？
如果不能把資源賣出去，其實這些都是浪費，
所以其實電視臺如果明白這個道理
就可以在賣不出去的時候?qū)嵭幸环N贈送政策
對一些大客戶或廣告公司 把剩余的廣告時間贈送給他們
當然也要注意控制價格體系 不要價格搞亂就好
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前三后三理論
現(xiàn)在很多媒介公司和媒介人員陷入了一個誤區(qū)
以為只要講了GRP 有效頻次 到達率，那么廣告就有了效果
但是我不知道各位有沒有親自自己去看看廣告
或者觀察一下別人是怎么看廣告的
比如前面我講的CCTV6、CCTV8的廣告時間動不動就長達10分鐘之久，
當然有些地方臺更加過分，廣告時間可以長到20分鐘或者半個小時
哪個老百姓象傻瓜一樣坐在那里老老實實地看廣告？
所以按照人的一般心理規(guī)律
看了三支廣告就開始要換臺了
因為又不是只有一個頻道可以選擇
然后估計廣告時間快放完的時候 為了接著看下一集的電視劇
就會轉(zhuǎn)臺過來 這時候就有可能看到排在倒數(shù)位置的三支廣告
這個簡單的事實是正一到正三的廣告，倒一到倒三的廣告被消費者看到的機會是最大的
其他的廣告被看到的機會非常少，所謂的廣告費的浪費一般就浪費在這個地方是多的
如果是我做媒介計劃，只要加收的錢不多，打死我也要選擇前三和后三的位置
因為我知道 只有這樣 我的廣告才會讓消費者看到 而不只是一種心理安慰
在中國，越落后的地方 這種現(xiàn)象就越嚴重
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CCTV招標---城里人騙鄉(xiāng)下人的游戲
一年一度的央視招標工作又要開始了
一出城里人騙鄉(xiāng)下人的游戲又在北京梅地亞中心上演了
CCTV-1 的價值勿用置疑
在媒介品質(zhì)、影響力、頻道占有率、權(quán)威性方面央視無疑是全中國無敵的
但是
央視目前的價格已經(jīng)超過了它本身的價值
做央視會有效果，但不做央視不見就沒有效果
大家平時看到很多的洗發(fā)水廣告 沒有幾個是做央視
這就證明洗發(fā)水廣告運用衛(wèi)視的垃圾時段做廣告的策略還是很成功的
郭振璽做央視廣告部這幾年
確實讓央視的服務水平及方向有了很大的改觀
但我們也要清醒地看到
這是競爭逼出來的
央視及做央視代理公司的廣告公司還是有一種城里人和鄉(xiāng)下人的意識存在
每年欺騙一些不明事理、暴富起來的企業(yè)參與這種游戲
比如老葉代理的什么統(tǒng)一潤滑油(品質(zhì)一般、價格很高、性能較差)
這些企業(yè)基本上都是流星企業(yè)， 風光一二年后就蹤影不見
為什么？
央視的領(lǐng)導私底下已經(jīng)有一種共識
央視的價格早已背離了它本身的價值
老郭的游戲如果有一些暴發(fā)戶(隆力奇)參與
還可以玩下去，但最多不會再超過三年
招標的游戲就可以結(jié)束了
老郭也可以下課了
英國有句諺語說得好
你可以在一段時間騙住所有人 但你不可能在所有的時間里騙了所有的人
央視的招標游戲就是這樣
今年寶潔中國公司參與招標效果不明顯
已經(jīng)證明寶潔的策略是有問題的
前車之鑒就是如此
所有有很多公司比如(未來廣告)里面的人牛氣得不得了
唉， 這只不過是缺乏做人基本道理和用欺騙手法蒙騙鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)獲取暴利罷了
總有一天 這些公司會有關(guān)門大吉的一天
因為企業(yè)不全都傻瓜 他們總會有一天覺醒的
最后一句話
央視的招標游戲跟以前我們深感弱智與無知的情況一般
央視的招標游戲----很多暴發(fā)戶聚集在一起，在酒吧摔XO顯示自己有錢的情況沒有什么兩樣